1 апреля 2018 года мы стали частью супермаркета решений для ароматизации Scentmart. Это не шутка!
Но наш телефон и почта по-прежнему работают.

Как продавать больше?

Как продавать больше? Продавать больше товаров хотят и производители, и владельцы торговых точек. Что для этого нужно? Британская компания ID Magasin специализируется на изучении поведения покупателей. И для ее владельца Симона Скамель-Катца ответ на вопрос очевиден - надо лучше узнать, как потребители совершают покупки. Ни фокус-группы, ни глубинные интервью - как бы ни любили их многие сотрудники отделов маркетинга - не дадут полноценной картины. ID Magasin утверждает, что борется с мифами, существующими в отрасли, и дает достоверную картину. Информация действительно выглядит более объективной, чем результаты опросов.

Скамель-Катц использует в своих исследованиях специальные технические устройства. Например, очки со встроенной портативной видеокамерой Eye Contact - все, что видит и слышит волонтер, на котором надеты очки, записывается. Потом, просматривая этот фильм вместе с заказчиком, исследователи могут отследить, на что он смотрел, на что обращал внимание. Например, тестировавшему устройство в ноябре 2005 года корреспонденту газеты The Guardian за 45 минут прогулки по Лондону попалось 130 рекламных сообщений. На них в общей сложности его взгляд падал в течение 29 минут, но вспомнить рекламируемые марки без подсказки доброволец не смог. Вы все еще уверены, что чем больше щитов, тем больше покупателей?

Увеличение продаж за счет ароматизации После проведения исследования ID Magasin по заказу компании Unilever, в одном из британских магазинов формата «у дома» решили провести эксперимент. Изучили 140 часов видеозаписей, фиксирующих, как передвигаются покупатели по торговому залу и на что они смотрят. Оказалось, что всего 3% покупателей доходят до прилавков с вином и лишь 2% покупателей проходят больше половины зала - формат подразумевает частые покупки, и большинство посетителей сразу проходят к полкам с продуктами повседневного спроса, расположенными неподалеку от входа. Планограмму зала полностью изменили, некоторые категории поменяли местами, заменили и торговое оборудование. Одно это обеспечило расширение пространства, используемого непосредственно под выкладку товара, на 5% и позволило перераспределить потоки - ничто не раздражает покупателей так, как невозможность разминуться с кем-то тележками. Исследователи обращали внимание и на реакцию посетителей на рекламу в зале - оказалось, что 85% информации они просто игнорируют. Никто, например, не обращал внимания на дисплеи с товарами, установленные в конце проходов, хотя большинство поставщиков были уверены в их эффективности. Точечная реклама в местах продаж - отдельная наука со множеством нюансов. Всем известно, что грамотный мерчендайзинг способен обеспечить рост продаж.

Мерчендайзинг помимо места на полке и системы выкладки включает еще массу аспектов: запах, цвет, звук, - это все из той же области. Например, в начале декабря в магазине «Гроссмарт» в Екатеринбурге над стойкой с новогодней продукцией был установлен жидкокристаллический монитор, где фейерверк, представленный в продаже, был показан в действии - картинка рассыпающихся в ночном небе искр сопровождалась характерным хлопком. Использование запахов пока не слишком распространено - что еще вспоминается кроме запаха свежего хлеба из собственной пекарни? Однако недооценивать этот фактор не стоит. Приемы обонятельного маркетинга использует, например, не представленная пока в России сеть гипермаркетов Carrefour - ароматизируют пространство, где расположены полки с текстилем.

При выкладке стоит учитывать и ассоциативность категорий между собой. Например, в экспериментальном магазине, перестроенном в соответствии с исследованием ID Magasin, снеки, ранее стоявшие на одном стеллаже с кормом для животных, разместили по соседству с пивом, а товары для детей, раньше соседствовавшие с минеральной водой - рядом с товарами по уходу за телом.

Особый вопрос в продвижении товаров - промо-мероприятия. «Пожалуйста, прекратите использовать замерзших студенток модельного вида с синеющими руками!», - призывал недавно бизнес-консультант своих слушателей в конце семинара про каналы сбыта и продвижение товара. Девушки и вправду поднадоели - их используют и в дегустациях колбасы и в промо-акциях водки, независимо от местонахождения магазина. Покупателей цепляет новое и необычное. Для некоторых товарных категорий молодые промоутеры, а тем более молоденькие девушки, вообще неприемлемы. Например, если речь идет о спиртных напитках. Здесь четыре часа работы грамотного консультанта могут обеспечить месячный объем продаж супермаркета.

Аромамаркетинг «Мы вместо длинноногих моделей для промо-акций брали взрослых мужчин-врачей в халатах», - рассказывает Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат-косметика», выпускающей зубную пасту. - «Особенное внимание мы обращаем на то, чтоб акции не выглядели банальными и навязчивыми. Еще одна из реализованных компанией идей - раздача «Путеводителей по гипермаркету» на остановках автобуса, следующего в «Ашан». Помимо полезной для покупателей информации о расположении отделов внутри магазина, там был, естественно, обозначен и маршрут к полкам с продукцией "Сплат-косметики"». По словам Демина, продажи во время проведения акции выросли в семь раз.

Чтобы придумать интересную акцию, придется потрудиться, но и результат не заставит себя ждать. Сеть гипермаркетов Real,- в октябре проводила акцию «Угнать за 300 секунд». Креатив ее разрабатывали в российском офисе. Больше 100 тыс. покупателей магазина заполняли анкету, чтобы участвовать в лотерее. Ее победители получали возможность в течение 300 секунд бесплатно вынести из зала столько, сколько успеют вынести за пределы кассовой зоны. Естественно, что к акции готовились заранее - тестировалось, например, сколько успевает набрать человек за один забег (в среднем получалось, на 31 тыс. рублей). Вырабатывали и ограничения - например, не брать одинаковых товаров. Еще пример тщательной подготовки. В алгоритме акции с раздачей подарков за покупку один производитель при помощи консультантов прописал больше 20 действий, включая сигналы стоп-пера - человека, который давал промоутерам на улице знак приостановить активность, когда народу в зале оказывалось слишком много или возникала необходимость пополнить подарки.

Нейтрализация неприятных запахов в магазине Как бы хорош ни был продукт, как бы грамотно ни выставили его мерчендайзеры и сколько бы профессиональных промоутеров не наняла компания для проведения промо-акций, грубый или равнодушный продавец может пустить все ваши затраты на ветер. «Мы на 30% увеличили продажи только за счет того, что провели розыгрыш путевки для продавцов!», - восхищенно говорит производитель продуктов. Барнаульская компания «Алтан», производящая макароны, несколько лет назад запустила программу по стимуляции сбыта, рассчитанную на продавцов: в каждую пятую коробку с продукцией клали сюрприз - пакетик на две порции и прилично напечатанную книжечку с подробной информацией о свойствах макарон из твердой пшеницы, факты из истории макарон и рекомендации психолога по общению с покупателем. Традиционными ходами здесь являются дегустации для продавцов, тренинги, награждения лучших по итогам продаж или конкурсов на лучшее знание о продукции компании. Для торговой сети повышение качества обслуживания - тоже источник роста продаж. В одной из торговых сетей иностранный менеджер сумел только за счет работы с персоналом увеличить продажи на 43% за полгода. Резерв для роста есть у всех. Даже появление человека на входе, который просто здоровается с покупателями, может разительно изменить сезонную картину продаж.

Механизм работы над качеством обслуживания прост только в теории: необходимо прописать стандарт - как встречать покупателя, как сопровождать его в зале, как реагировать на вопросы, обучить этим стандартам продавцов, и обеспечить контроль за соблюдением. Мероприятие затратное: учитывая, что услуги стороннего консультанта стоят в среднем 1800-1000 в день, в штате одного магазина около 100 продавцов, а средний уровень текучки -20-30%, и, следовательно, как минимум раз в три месяца надо заказывать тренинг. Правда и эффект есть. «В нескольких магазинах мы разрабатывали систему жестких стандартов, - рассказывает Евгений Емельянов из консалтинг-центра «ШАГ». - Минимум 20% роста. Но пока работать с этим инструментом умеют немногие».

Создание приятной атмосферы в магазине за счет аромата Кроме того, не стоит забывать, что сотрудники магазина транслируют на покупателей то отношение, которое им транслирует руководство. Психологический фактор часто оказывается даже более значимым, чем технические условия. Помните знаменитый Хоторнский эксперимент, когда ученые изучали влияние освещенности помещения на производительность труда рабочих? Результат оказался парадоксальным: и при резком увеличении света, и почти в полной темноте производительность резко росла. Разгадка простая - в обоих случаях рабочие чувствовали на себе повышенное внимание ученых. Так что не стоит недооценивать важности общения руководства или собственника магазина с линейным персоналом, в том числе с продавцами, о том, все ли им нравится, довольны ли они своей работой. Однако в том, как иногда бывает в реальности, призналась продавщица одной крупной торговой сети. Она сказала, что из центрального офиса к ним не заезжали больше года, только директивы спускали. При том, что все магазины этой сети тогда находились в пределах столицы...

Наталья Рубкина

Журнал «Мое дело - магазин»

На нашем сайте есть и другие статьи о бизнес-ароматизации и аромамаркетинге:

Влияние ароматизации на эффективность бизнеса Компания «Ларом» подвела итоги исследования, основной задачей которого было узнать результативность использования ароматизации. Основные оценки строятся на субъективных оценках владельцев магазинов или сотрудников «нравится – не нравится аромат».	Аромамаркетинг для детских магазинов. Основные тенденции развития Ароматизация детских магазинов давно интересует многих ритейлеров. Не удивительно, что недавно прошедший семинар «Fashion Industry: мир детской и подростковой одежды», посвященный вопросам ароматизации детских магазинов вызвал огромный интерес среди владельцев розничных и сетевых магазинов детских товаров.
Чем пахнет супермаркет? У каждого супермаркета есть свой, особенный запах, но не всегда он способствует увеличению продаж.Современные технологии аромамаркетинга позволяют устранить неприятные запахи.	Ароматизация event-мероприятий. Опыт одного использования На прошедшем недавно Саммите розничной индустрии специалистами компании «Ларом» был ароматизирован стенд рекламного агентства «Habeas corpus».
Автоароматизаторы в рекламе Новый вид рекламного носителя предназначен для более эмоционального проведения акций, мероприятий, выставок. Автоароматизаторы - необычный презент для необычных событий!	Мифы и легенды ароматизации Наверное, каждый ритейлер уже хоть раз слышал об использовании ароматов для повышения продаж. Цифры по увеличению оборота ароматизированного магазина действительно поражают!
Аромат праздника Каждый из нас помнит запах мандаринов и салата Оливье на новогоднем столе, сладость мимозы в начале марта и свежий аромат осени в букете из астр и георгин. В них – волнующий аромат праздника. Наш нос с легкостью может вспомнить любое знаменательное событие, произошедшее в нашей жизни.	Нос по ветру «Зашли в кафе, заказали обычный молочный коктейль. Запах тухлых тряпок — как в советской столовой — нас не остановил. Такого дорогого молочного коктейля я не пил даже в Париже! Но этот факт нас не расстроил, т.к. «приятна» была ностальгия по студенческой столовой с запахом ветоши».
Сила, таящаяся в ароматах и звуках Владельцы розничных и сетевых магазинов признают важность создания комфортной атмосферы в торговом зале и ее связь с повышением оценки качества товара, удовлетворением от покупки и уровнем продаж. В данной статье мы будем рассматривать восприятие покупателей окружающего пространства как единого целого.	Научное обоснование влияния аромата на настроение и эффективность работы Наукой доказано, что запахи влияют на настроение людей, эффективность работы и поведение. И здесь дело не в том, что запах воздействуют на нас как лекарство, а в том, как мы воспринимаем его. В этой статье пойдет речь о том, каким образом возникают ассоциации с тем или иным запахом, и как это влияет на нас с Вами.
Легкий аромат высоких продаж Когда Вы входите в помещение, в котором никогда не были раньше, запах – первое ощущение и первое впечатление, которое определяет приятное ли это место или нет, чистое или грязное, опасное или надежное. Нос распознает любовь, радость, страсть и другие эмоции. Воспоминание, связанное с запахом – это то, что вероятнее всего Вы запомните.	Ароматный продавец для вендингового бизнеса Недавно компания Hersheys испытала новый способ привлечения покупателей к полкам со своей продукцией. Специальные приборы, установленные в автоматы по продаже шоколада, источали вкусный и притягательный аромат шоколада! После этого продажи всего предлагаемого ассортимента компании резко пошли вверх.
Деньги не пахнут? Использование специального аромата в ювелирном магазине не только создаст особую атмосферу, но и повысит уровень продаж.	Аромамаркетинг. Сделай прибыль ароматной! Обычно для привлечения внимания потребителя к продукции используются визуальные и аудиосредства. Но сегодня активно развивается аромамаркетинг - направление, использующее обоняние потребителя. Ароматы и запахи тесно связаны с эмоциями человека, поэтому, применяя их, можно быстрее обратить внимание клиента на товар прямо на месте продажи и увеличить объем продаж.
Аромат Вашего бизнеса Совершенство в мелочах, а совершенство – это не мелочь» - этот принцип, как ни какой другой, применим к ресторанному бизнесу. Одной из таких «мелочей» является запах в помещении. Даже самый шикарный интерьер ресторана способен испортить запах готовящейся пищи.	Трио для магазина: свет, звук и аромат Каждый владелец, открывая новый магазин, понимает: для привлечения внимания клиентов нужно выделиться, предлагая нечто уникальное. И этим особым преимуществом может стать атмосфера магазина, созданная посредством качественного освещения, грамотного звукового фона и приятного аромата.
Как заработать на запахе, или Аромамаркетинг в мебельном бизнесе Аромат - единственный инструмент маркетинга, который покупатель не может игнорировать. В последние годы активное развитие получило целенаправленное использование ароматов для увеличения продаж.	Эра чувственных брендов Похоже, традиционный маркетинг сегодня уже не так эффективен. Неудачи, которыми сопровождается выход новых продуктов на рынок, происходят слишком часто и носят катастрофический характер. Рекламные кампании не формируют в восприятии потребителей никаких отличительных характеристик. Большинство продуктов, выходящих на рынок – это ширпотреб, а не мощные бренды. В чем же дело?
Ароматы повышают продажи: результаты исследования в России В российской практике пока нет серьезных эмпирических исследований, подтверждающих положительное влияние ароматов на рост продаж определенных групп товаров. Но определенные шаги в этом направлении уже предпринимаются.	Удаление неприятных запахов: как бороться с проблемой? Всем нам знакома ситуация, когда, заходя в магазин, мы невольно начинаем принюхиваться и морщиться. Причина в неприятном запахе, витающем в помещении. Реакция у всех на такого рода раздражитель одна – желание поскорее покинуть торговый зал.